Bir çoxlarının istifadə etdiyi, hətta aludəçisi olduğu Red Bull-un bazara girişi elə də rahat olmamışdır. Hər məşhur brendin tanınma əhvalatı olduğu kimi Red Bull-un da özünəməxsus keçdiyi bir yol var. Gəlin bu yolu diqqətlə analiz edək!

 Qısa tarixçəsi

redbull-krating-daeng

Enerji içkisi kimi ilk dəfə Taylandda təqdim olunmuşdu və ilk adı “Krating Daeng” idi, hansı ki, ingilis dilinə tərcümədə Red Bull (Qırmızı öküz) mənasını verirdi. Bundan ilhamlanan Dietrich Mateschitz 1980-ci ilin ortalarında Red Bull-u yeni marketinq konsepsiyası ilə bazara daxil etməyə qərar verir və 1987 – 1 Aprel tarixində Avstriyada satılmağa başlanılır.
Bu təkcə yeni məhsulun bazara çıxması yox, o cümlədən yeni bir içki növünün işıq üzü görməsi idi. Red Bull dünyanın 165-dən çox ölkəsində istifadə olunur və indiyə qədər 35 milyardı istehlak edilib ki, bu da çox böyük nailiyyətdir.

Bazara girişi və satış strategiyası

Red Bull bazara daxil olduqda enerji daşıyıcısı olan sərin içkilər – Pepsi, Coca-Cola, Labatt və Molson bazarda mövcud idi və onlar geniş istehlakçı kütləsini ələ keçirmişdi. Baxmayaraq ki, rəqibləri Red Bull-a nisbətdə daha az enerji ehtiyatına malik idi, rəqiblərinin düzgün reklam fəaliyyəti hesabına Red Bull ilk illərində çətinliklərlə qarşılaşmışdı.

Red Bull-un Alman bazarına daxil olması 1987-ci ilə təsadüf edir və istehlakçıların zövqünə uyğun olaraq tərkibindəki şəkər azaldılır və içki karbohidratlaşdırılır. (Baxmayaraq ki, bəzi müştərilər içkinin şəkərli olmasından narazıdır).  Bundan sonra tərkibi araşdırılam edilən içki 1994-cü ilə qədər sağlamlıq riski daşıması səbəbilə Red Bull-un satışına qadağa qoyulur. 1994-cü ildən bazara qayıdan və qısa müddətdə 1 milyon istehlak tələbi ilə üzləşən Red Bull bazarda geniş bir istehlakçı kütləsinə sahib olmağa başlayır və onun hədəfini əsasən əylənməyi sevən gənclər təşkil edir. Red Bull da bir çox şirkətlər kimi öz böhran dövrünü yaşamışdır – Almaniya bazarında ilk 3 ildə böyük sıçrayış etdikdən sonra məhsul tələbi o həddə çatır ki, içki qablarının istehsalı üçün aluminium çatışmazlığı yaranır və Red Bull bazarda liderliyi rəqibi Flying Horse-a təhvil verir. İçki Böyük Britaniyada satılmağa başlandıqdan sonra yenidən əvvəlki şöhrətini əldə edir.

 İçkinin Almaniyada, o cümlədən dünyanın bir çox yerində uğur qazanmasının əsas səbəbi aqresiv marketinq strategiyasıdır – hansı ki, şirkət ölkənin məşhur yeniyetmələri və gəncləri üzərində fokuslanaraq əyləncəyönümlü tədbirlərin sponsoruna çevrilir, adrenalin sevərlər üçün çeşidli yarışlar keçirir, ekstrim idman növləri üçün xüsusi şəraitin yaradılmasını təmin edir. Bu strategiya şirkəti reklam üçün milyonlar xərcləməkdən qoruyur, istehlakçının işkini dadması təmin edilməklə işkini praktiki olaraq tanıdır. Qısası şirkət “Customer Experience” (istehlakçı təcrübəsi) sahəsində xeyli təcrübəyə sahibdir.

Red Bull reklamlarında əsasən məşhur insanlara yer vermək əvəzinə ekstremal idman növləri ilə məşğul olan atlet və idmançılar vasitəsilə özünü tanıtmağa üstünlük verir. Bu bir növ gənclərə psixoloji təsir edir, adrenalin sevən və həmin atletlərin şou-larına heyran olan fanatların onlar kimi eyni içkiyə üstünlük verməsinə şüuraltı səbəb olur – yəni təqlid psixologiyası bir daha işləyir. Aşağıdakı şəkildə gördüyünüz skydyving modeli Red Bull-un “qanadlandırma” sloqanını bir daha visual olaraq beyinlərimizə aşılayır.

Şirkətin əyləndirərək məhsulu tanıtması, ziyafət və tədbirlər keçirərək pulsuz məhsul dağıtması termin olaraq “buzz marleting” adlanır.

wallpapers-1366x768

Bütün bunlarla yanaşı, məhsul yorğunluqdan əziyyət çəkən və gecə boyu yatmayan tələbələrin, uzunməsafəli səyahət edən sürücülərin, atletlərin və idmançıların fenomeninə çevrilir. Saydığım kateqoriyadakı insanlar içkinin əks təsirlərini düşünmədən onu istifadə etməkdən çəkinmir, enerjini qısa yoldan əldə etmək, ürək döyüntülərini tezləşdirərək işlərinə həyəcan qatmaq məqsədilə Red Bull-u istifadə edirlər. Heç şübhəsiz həmin insanlar arasında məhsulun tanınmasında “Red Bull qanadlandırır” sloqanının məşhurlaşması az rola malik deyil. Şirkət istər televiziya reklamlarındakı fəaliyyəti, istərsə də idman yarışlarındakı sponsorluğu ilə öz məhsulunu geniş kütləyə çatdıra bilmişdir.

Əlavə olaraq qeyd edim ki, Red Bull əsasən Gənc Nəsil (Generation Y) üzərində fokuslandığı üçün onlar arasında – əsasən universitetlərdə öz məhsullarını pulsuz paylayır, özü üçün gələcəkdə potensial müştəri kütləsi formalaşdırmağa çalışır. Bunun əks təsiri çox vaxt müsbət olur, çünki şirkət razı qalan istifadəçinin öz yaxınlarına məhsul barədə  verdiyi müsbət rəy hesabına effektiv reklam həyata keçirmiş olur.

_______

Məqaləmin sonunda bir neçə məsələyə də toxunmağı da vacib hesab edirəm. Çünki Red Bull bir çox könüllərdə yer tapsa da enerji içkisi kimi müəyyən əks təsirlərə malikdir. Gəlin bunlara qısa nəzər salaq.

Əks təsirləri

insomnia

Insomnia (Yuxusuzluq). Yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi içki yuxu qaçırıcı və enerji vermə xüsusiyyətinə malikdir. Bunun səbəbi tərkibində kaffein-in olmasıdır. Enerji içkisinin mütəmadi istifadəsi yuxusuzluğun artmasına və yuxusuzluq da öz növbəsində başqa problemlərə səbəb olur.

Əsəb gərginliyi – Yuxusuzluq səbəbilə baş verən problemlərdən biridir.

Dehidratlaşma (Bədəndə su kütləsinin azalması)

Kökəlmə riski – Bu, oturaq həyat tərzina sahib olan şəxslərin enerji içkilərindən istifadəsi zamanı yarana biləcək problemdir.

Psixoloji problem – kaffein maddəsinin daimi olaraq normadan artıq qəbulu psixoloji asılılıq yaradır.

Kokain problemi

cola-cocainŞirkətin tarixi heç də ancaq uğurlardan ibarət deyil. 2009-cu ildə Almaniyadakı tədqiqat nəticəsində şirkətin istehsal etdiyi Cola məhsulunun tərkibində kokain aşkar edilir və Almanyanın bir çox ştatında məhsulun satışına həftələrlə qadağa qoyulur. Şirkət isə cavabında Cola məhsulunun tamamilə bitki tərkibli olduğunu vurğulayaraq Cola-nın hazırlanmasında Coca ağacının yarpağından istifadə olunduğunu, kokainin aktiv kokain olmadığını və sağlamlıq təhlükəsi daşımadığını deyir.
Lakin görünən odur ki, bu kimi hadisələr Red Bull-un istehlakını dayandırılmasına səbəb ola bilmir və elə də sensasiya mahiyyəti daşımır.

Red Bull istifadəçi olmadığım üçün bu problemlərdən özümü qorumuş kimi hiss edirəm,lakin sonda bildirim ki, əks təsirləri olsa belə şirkətin müştəri cəlb etmə strategiyası və rəqiblərə yer buraxmaması (onları bir çox sahədə qabaqlaması) təqdirəlayiq faktordur.

Advertisements